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如何超越傳統(tǒng)4A搞品牌定位
作者：周云 時(shí)間：2012-3-10 字體：[大] [中] [小]
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談到品牌繞不開定位，定位這個(gè)詞在廣告及策劃界已經(jīng)到了熟到熟透了的地步，傳統(tǒng)的廣告或策劃公司一上來就是就是消費(fèi)者，對(duì)手，自身，三大緯度的分析，但又把分析無(wú)限復(fù)雜化，用堆砌PPt的方式把三大緯度的分析復(fù)雜化，大量的數(shù)據(jù)，大幅的篇幅往往最后得出的卻是平庸的結(jié)論。
我們知道，傳統(tǒng)4A公司對(duì)接的客戶多是中大型企業(yè)，企業(yè)戰(zhàn)略清晰，規(guī)劃明確，一上來進(jìn)行三大緯度的分析往往也不會(huì)出現(xiàn)太大問題，但其他中小型企業(yè)呢？
艾肯品牌定位八大緯度思考法：
1 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向溝通
一家方便面企業(yè)滋潤(rùn)地活在在區(qū)域市場(chǎng)，緊跟康師傅，味道近似，但克重更大，價(jià)格稍平，他的戰(zhàn)略就是跟隨戰(zhàn)略，需要考慮品牌定位嗎，真的不用。
一家大型養(yǎng)雞場(chǎng)面臨發(fā)展瓶頸，得先考慮他是繼續(xù)養(yǎng)雞賣活雞，還是學(xué)習(xí)溫氏雞，還是學(xué)習(xí)餐飲企業(yè)開雞湯館連鎖，還是學(xué)習(xí)無(wú)窮賣雞肉休閑食品的問題。
一家茶業(yè)企業(yè)，只有搞清楚他是學(xué)習(xí)大益，還是學(xué)習(xí)天福，學(xué)立頓，學(xué)碧生源的問題，才能做下一步品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的工作。
2 行業(yè)發(fā)展階段考慮
產(chǎn)品所處行業(yè)處于哪個(gè)階段，是導(dǎo)入階段，是成長(zhǎng)階段，還是是成熟期或者衰退階段，對(duì)于制定品牌戰(zhàn)略尤為重要。
當(dāng)行業(yè)處于衰退期，如現(xiàn)在的DVD行業(yè)，膠卷行業(yè)。企業(yè)考慮的應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的問題，考慮品牌定位的問題完全沒有意義。
當(dāng)行業(yè)處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)力來進(jìn)行定位考慮，如現(xiàn)在的空氣能熱水器行業(yè)，一家全國(guó)只有13家終端的企業(yè)現(xiàn)階段考慮與渠道遍布全國(guó)的美的，中廣歐特斯的品牌差異完全沒有意義。而美的格力渠道基礎(chǔ)好，資金實(shí)力足的企業(yè)考慮品牌定位時(shí)既要考慮空氣能與電熱水器，太陽(yáng)能的差異，也要考慮他空氣能與小品牌的差異。
3產(chǎn)品生命周期考慮
舉例：佛山某米酒企業(yè)，主打產(chǎn)品就是一款10元左右的低端米酒，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，銷量多年徘回不前，需要進(jìn)行品牌定位的再考慮嗎？不用，需要考慮的是產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)品牌升級(jí)。一盒賣2塊錢的成熟普藥產(chǎn)品，如曲咪新乳膏，需要進(jìn)行品牌定位的考慮嗎。定位有何意義？定位后品牌拉動(dòng)的資金投入從何而來，做好渠道控制即可讓其自然銷售即可。
4 企業(yè)資源考慮
對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)，如日化，快消等，在品牌策略制定前需要對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力，渠道基礎(chǔ)進(jìn)行檢索。傳統(tǒng)行業(yè)很難進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新，決定了品牌定位之后就是消費(fèi)者拉動(dòng)的問題，當(dāng)企業(yè)渠道薄弱，資金缺乏，考慮品牌定位沒有意義不大。
一家研發(fā)設(shè)計(jì)能力一般的家具企業(yè)，幫他定位為“某某風(fēng)格家具首席品牌”，與傳統(tǒng)風(fēng)格差異明顯，但企業(yè)設(shè)計(jì)能力完全達(dá)不到要求，也沒有意義。
5 市場(chǎng)容量及增長(zhǎng)率的考慮
我們的產(chǎn)品現(xiàn)階段的市場(chǎng)容量大嗎？市場(chǎng)的增長(zhǎng)率怎樣？是增長(zhǎng)還是呈現(xiàn)萎縮？當(dāng)一家傳統(tǒng)味精企業(yè)面臨銷售困境，是考慮品牌重新定位還是其他。味精市場(chǎng)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)萎縮局面，企業(yè)應(yīng)該首先考慮的是向排骨精，雞精行業(yè)延伸的問題。
6 品類集中度及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
（1） 同品類對(duì)手強(qiáng)大嗎？都不強(qiáng)，行業(yè)集中度低，直接做老大，如現(xiàn)在的料酒品類，OTC中的三金片，慢咽舒靈清喉利咽顆粒都是在同品類中無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)，從同品類對(duì)手中跳出來直接成就領(lǐng)導(dǎo)品牌的。
（2）很強(qiáng)大，是細(xì)分市場(chǎng)還是切分市場(chǎng)？細(xì)分如清揚(yáng)男士對(duì)海飛絲的細(xì)分。直接切分，如五谷道場(chǎng)與傳統(tǒng)方便面的對(duì)立切分，如38度對(duì)星巴克的對(duì)立切分，眼鏡直通車對(duì)傳統(tǒng)眼鏡店的對(duì)立切分
（3）概念抽屜轉(zhuǎn)移，從消費(fèi)場(chǎng)合上重新定義產(chǎn)品，如午餐伴侶，吃午餐時(shí)吃的水果罐頭，如周末鞋，在周末逛商場(chǎng)，遛狗穿的鞋，從使用時(shí)間上定義產(chǎn)品。
（4）產(chǎn)品嫁接創(chuàng)新，如會(huì)唱歌的童車，音樂羽絨服等。
7消費(fèi)洞察
消費(fèi)者對(duì)該品類產(chǎn)品的認(rèn)知度高嗎？需要教育嗎？他們是一群什么人，喜歡什么，追求什么。
他們性別，年齡層次，產(chǎn)品的普遍消費(fèi)場(chǎng)合，消費(fèi)時(shí)間，喜歡在使用B產(chǎn)品時(shí)同時(shí)使用A產(chǎn)品嗎？還是等等。
8產(chǎn)品自身分析
產(chǎn)品自身有什么特點(diǎn)，需要產(chǎn)品創(chuàng)新或產(chǎn)品再造嗎？產(chǎn)品創(chuàng)新的成本怎樣？需要多長(zhǎng)的周期，風(fēng)險(xiǎn)大嗎？
總之，品牌不復(fù)雜，策劃更簡(jiǎn)單，只有愚蠢的公司，抓不住問題核心的時(shí)候才會(huì)把品牌神話。
周云 資深品牌策劃人 13244830774 QQ 286138598